福建好物如何“出圈”？
（来源：网易2025-08-11）
位于晋江的福建莱登克进出口贸易有限公司样品室，来自意大利的设计师与厂方讨论新鞋设计的样式及辅料选择。
在德化县满壹手造工作室，省陶瓷艺术大师张丽娇通过陶瓷手绘吸引客户，直播带货。
国家级非遗项目莆田木雕代表性传承人郑春辉在莆田美术馆进行雕刻创作。
不久前，工业和信息化部公布了首批中国消费名品名单和中国消费名品成长企业名单。福建6个企业品牌和2个区域品牌列入首批中国消费名品名单。
品牌，一端赋能生产，一端引领消费，是连接供需的关键纽带。从省工信厅获悉，近年来，福建以因地制宜发展新质生产力为主线，深入实施消费品工业“三品”战略，深化实施“集群品牌化、品牌集群化”战略，锚定世界级产业地标，构建消费品升级核心支撑，走出了一条创新驱动、集群引领、品牌赋能的特色发展之路。
当下，消费市场步入“低容错”高压区，面临谨慎消费和经济不确定性等挑战。冲进“国家队”的福建品牌，在新时代如何重塑战略、巩固既有优势，与瞬息万变的消费范式同频共振？
数字化、年轻化与集群化已成为品牌建设的三把重要“标尺”，也是产品迭代的关键坐标。
数字升维
九牧又一次拿下“第一”。只是，它刷新的是自己蝉联的纪录。
6月，在世界品牌实验室主办的2025年世界品牌大会暨中国500最具价值品牌发布会上，九牧集团以1812.86亿元的品牌价值稳居行业榜首。
在智能马桶市场，消费者清晰地感受到国产品牌地位的提高。11年前“中国游客在日本疯抢马桶盖”，刺痛了国货的神经。接下来的两三年里，九牧却把国产马桶盖反向卖到了日本。
这一场“马桶盖”品牌争夺战，本质是一场由智能化引领的新型体验及生活方式的革命。而品牌竞争的关键，是争夺消费者的“心智产权”。
以卫浴行业为例，“科技卫浴”已是近年来行业的主流趋势，同时也激起了消费者对卫浴产品在体验层面上的更高期待。为此，九牧持续押注智能化。
九牧的智能化是“双轮同转”。生产线装上AI大脑：全球首创智能马桶“黑灯工厂”，实现400万套年产能，让“黑灯工厂”的浪潮席卷至整个行业；产品搭载DeepSeek大模型：马桶、龙头、浴室柜即刻学会“学习”，卫浴空间升级为“会思考的健康管家”。
由此诞生出的更多前沿产品，让九牧品牌紧紧抓住消费者的心。
今年“6·18”，京东心动购物季活动中静音智能马桶等产品成交额同比增长超100%，从去年起，九牧推出的全家桶智能马桶、IMAX雨淋高端丝雨花洒等新品，通过京东“闪电新品”IP营销策略，成功实现“新品即爆品”的市场效应，上市即创下行业销售纪录。
以超级新品九牧智能马桶S780J为例，它的诞生，来源于对用户群的精准解读——虽然购买智能马桶的是爸爸妈妈，但使用者是全家每一个人。
如何针对性地解决每个家庭成员的痛点？这款昵称为“全家桶”的新品，自动翻盖翻圈照顾老人，全水路除菌满足女性需求，加大座圈适合男性，重力感应保护儿童安全，还创新性地加入了NFC智控功能，适应年轻人的使用习惯。
首批中国消费名品名单中，有7家家居建材类型企业上榜，九牧占了一席之位。
对于九牧而言，这并不意外。近年来，九牧品牌的影响力不断扩大。世界品牌实验室学术委员会主席、牛津大学营销学荣誉教授斯蒂芬·沃格表示：“在过去的20多年中，我目睹了中国品牌的快速成长，有的已经具有强大的世界影响力。”他表示，九牧是2025年度最佳表现品牌之一。
透过九牧这一案例，可见消费者对智能化、高效率产品的需求不断增加，让专注数字化的品牌站上“C位”，也进一步激励中国品牌在技术研发和市场拓展上迈出更大的步伐。
休闲零食领域亦是如此。当下，健康化、个性化、差异化正成为休闲零食发展的新趋势，也考验着休闲零食品牌的研发与创新能力。
自2015年起，盼盼食品就开始探索数智化转型路径。
和面、成型、醒发……生产烘焙产品的7道关键工序已基本实现无人操作；车间外墙的数据看板上，生产进度、能耗统计、品控异常统计等数据正实时呈现在大屏幕上。这是今年6月奥运冠军张雨霏在盼盼食品5G智能工厂看到的场景。“没想到大家平时吃的美味食品背后，还有这么硬核的生产技术。”她感慨道。
2023年，该公司投入1200万元对生产车间进行智能化改造，引入人工智能、机器人、物联网等技术，升级食品加工方式。同时，在产品创新研发上不断加大投入，每年有50多种新产品问世，其中不乏梅尼耶蛋糕、牛奶吐司小方、粗粮饼干等多款深得市场认可的食品。
以数字化打造硬实力，为后续的品牌打造积累了技术力、产品力。盼盼食品提出“国民烘焙大品牌”全新战略，重点拓展中短保质期市场。同时，全面开启“百城万店打标杆”行动，通过赞助热门综艺、开展抖音达人挑战赛以及跨界合作等一系列营销活动，扩大品牌影响力。
砸重金将企业推上“智造”赛道，几乎是首批中国消费名品的共同选择。特别是AI的规模化应用，正重构行业竞争格局，推动品牌迈向数字化、智能化发展新阶段。
青春引擎
第七次全国人口普查数据显示，我国14～35岁青年人口占比为28.35%，规模将近4亿人。业内人士估算，这一群体能够带动11.29万亿元的消费量。
在瞬息万变的市场中，更多品牌加快适应新的消费模式，触达更多年轻消费者。
安井食品把“早起第一餐”锁定年轻人：一份手抓饼、微波馅饼，甚至一根火山石烤肠足矣。烹饪时只需往空气炸锅里一送，方便快捷。
这类产品，在大润发、盒马等商超里随处可见，在终端渠道支撑下，速冻食品龙头安井食品的核心产品线保持稳健增长。为满足新一代消费群体的需求，今年，安井食品提出了升级换代策略，从原料、工艺、外观、包装、概念等方面进行升级。
安井食品相关负责人介绍道，以针对C端推出“肉多多烤肠系列”为例，安井食品推出原味大肉粒肉肠、黑松露爆汁肉肠、法式香草风味芝士肉肠、日式照烧风味肉肠等4种口味以及烤肠全家福产品，进一步拓展市场份额。而在包装上，市面上大部分竞品都是500克或盒装，安井推出的是250克，采用锁鲜装包装，风格清新时尚，更好地满足年轻人喜好。
多年来，安井食品在年轻人心中始终占有一席之地。早在2021年，当以“快”为主的预制菜逐渐成为年轻人餐桌上的“新宠”时，安井食品便不断强化快手菜概念，推出多款大单品。
有意思的是，新年伊始，安井食品抢抓热点，推出首部短剧《冻品风云之正道的胜利》，通过短剧来“软植入”广告，在关键场景中插入电商链接，捕获更多年轻人的心。该剧上线首月全网累计曝光量破亿。直播间里，大批粉丝直言是看了短剧才下单。安井食品还通过剧情关联的方式推出“追剧丸子套餐”等电商限定套餐、专属折扣活动等。
福建社会科学院副院长黄茂兴认为，掀起“小包装”风潮、推出“非常规”口味、巧借“泛娱乐营销”等方式，目的都是站在年轻消费群体的真实需求和喜好角度去提供产品和服务，拉近品牌与年轻消费群体的距离。如何才能触达年轻消费群体，需要品牌不断创新和试验，理解并尊重这一代人的价值观和生活方式。而年轻人的消费行为和理念转变，也倒逼商业逻辑革新。
对于一些“老字号”闽系品牌而言，推动传统文化元素与现代时尚潮流精准融合，也是破局之道。
今年5月，来自河南的张先生一家特地到位于仙游的三福艺术馆选购家具。年近六旬的张先生钟情于大红酸枝明式沙发等古典红木家具，看重其收藏价值与文化底蕴；一旁的“80后”女儿则对轻奢新中式混搭系列爱不释手：“爸你看，赞比亚紫檀搭配金属线条的床和书柜，典雅又不失时尚，且富有设计感，兼顾现代审美与木质质感，适合我。”
作为国家级非遗，三福已经在高端市场占有一席之地。但高端，往往也意味着与大众隔一层“玻璃”。当更多的年轻消费者选择“快消”，不愿意为“传家宝”买单时，三福让传统与年轻时尚平衡“共舞”。
近年来，三福进一步拓展全屋整装、中式空间市场，形成“高端创品牌，大众化做加盟”的发展模式。
“我们将非遗拆解成可触摸、可混搭的符号。大漆不再只包裹整块红木，而以跳色、渐变、局部点缀的形式，出现在岩板餐桌的镶边、亚克力椅背的暗纹，让年轻人读懂非遗，爱上非遗。”三福艺术家具品牌总监郑少倩说。
“中华老字号”片仔癀则用IP形象，与年轻人建立起良好的沟通渠道。
4月，海南国际会展中心。在第五届中国国际消费品博览会上，以珍珠膏为原型创作的IP形象“癀小御”憨态可掬，引起围观。一名身着汉服的女孩对着“癀小御”比“耶”，自拍打卡。
这是一年多前片仔癀化妆品推出的IP形象“癀小御”，头戴三七花、人参花以及珍珠头饰，其设计灵感源自片仔癀珍珠膏“金色瓶盖+小瓷瓶瓶身”。不久后，推出的IP文创伴手礼盒“御见漳州珍珠霜”荣获全国老字号“城市礼物”大赛金奖。产品包装引入片仔癀化妆品IP形象“癀小御”等六大祝福形象设计元素及本土特色元素。
片仔癀化妆品相关负责人表示，近年来，品牌在产品研发、包装形象、品牌文化等方面不断创新。结合IP形象推出的包装既具有品牌特色，又贴合年轻人个性，能够为品牌带来新增长点。
当“Z世代”成为社会主流消费人群，对品牌而言，抓住这群“互联网原住民”，也成为品牌发展和影响力攀升的关键。
集群共振
从布料切割、车帮裁切到粘胶工艺，莆田鞋的主要生产环节接受“镜头”聚焦，毫无保留……7月，在2025莆田鞋全国短视频大赛中，高校学生、摄影爱好者、自媒体等60多名参赛者，用镜头捕捉“莆田智造”的产业实力。
敢把底牌亮得这么彻底，难寻第二家。
对此，莆田名品品牌管理有限公司负责人林勇回忆，从“代工鞋城”到“中国鞋都”，莆田此前走过弯路，也实现了逆袭。“爱惜名声，自当如鸟惜羽。莆田鞋的品牌需要自己‘走’出来，把整条产线公开在大众眼前，也是一种方式。”
20世纪80年代起，莆田鞋产业靠代工耐克、阿迪达斯等国际品牌起家。2014年，莆田的一场“打假风暴”公开焚毁2万多双高仿鞋，并且陆续落地快递实名制、防伪溯源、集体商标准入等机制。2022年3月，莆田鞋集体商标图案获批注册，首批21家达标企业获准使用，倒逼4000多家工厂转向自主品牌。如今，莆田年产鞋16亿双，产值超千亿元，涌现出“走索”“云戈”“好童学”等50多个细分领域品牌。
莆田鞋为国货“翻身”提供了一个可借鉴的样本。“莆田拥有全球顶级代工底子，同时在材料、人工、物流等方面能做到极致成本控制，莆田鞋获官方认证，政策倒逼行业洗牌，这是一次政企携手的行业改革。”林勇说。
全新的莆田鞋细分爆品逻辑，不做“全能运动”，而是关注马拉松、护士站、儿童健康这些痛点场景，其中，“玩觅”单品类市场占有率第一。同时，自建鞋产业技术研究院，也申请原创外观专利，实现价廉物美。
莆田鞋把“高性价比运动鞋”做成一门系统生意的背后，是贯穿原料、设计、智造与品牌的完整鞋产业闭环与升级。
这是福建“把集群做成品牌、把品牌做成集群”战略的鲜活注脚。
福建两个区域品牌列入首批中国消费名品名单，除了由福建省莆田市人民政府申报的莆田鞋外，另一个是福建省德化县人民政府申报的德化白瓷。
在福建，一条陶瓷产业链，串起4500家陶瓷企业、700多家外贸企业，组成了“中国白”军团。在搓、捻、压、拉中，工匠们运巧技于方寸，千年古县德化以瓷为媒，成为全国最大的陶瓷工艺品生产和出口基地。今年以来，全球经济面临高度不确定性，德化陶瓷却交出了逆势上扬的成绩单：1—4月，德化陶瓷企业自营出口增长了23.7%。
福建打造区域品牌的雄心远不止于莆田鞋与德化白瓷。
福建高度重视县域经济发展，全省已梳理确定164条县域重点产业链，其中72条涉及消费品类。同时，用好用足县域经济及相关专项政策措施，指导各设区市出台配套政策，形成叠加效应，全力打造国家先进制造业和中小企业特色产业集群，培育形成“世界夹克之都”（晋江）、“世界陶瓷之都”（德化）。泉州现代体育产品集群入选国家先进制造业集群，晋江运动鞋原辅材料、长乐纺织新材料、德化白瓷、龙文石英钟表等4个产业集群入选国家级中小企业特色产业集群。
（发稿/邱桂梅）
